Le marché des drones : DJI, Yuneec et 3DR

L'industrie des drones est aujourd'hui saturée de concurrents, entreprises de toutes tailles cherchant à s'accaparer une part de ce marché lucratif en pleine expansion. De grands noms de la tech comme DJI, GoPro, Yuneec et 3DR se sont tous lancés dans ce secteur, certains rencontrant un succès fulgurant, d'autres essuyant des échecs retentissants. Dans un marché aussi concurrentiel et dynamique, seules les entreprises les plus performantes et les plus innovantes survivent.

Le secteur des drones connaît actuellement une expansion rapide, tant sur le marché commercial que personnel, ce qui en fait un environnement extrêmement concurrentiel et exigeant pour tous les acteurs. Un récent rapport de Goldman Sachs prévoit un marché potentiel total de 100 milliards de dollars d'ici cinq ans.

Le fort potentiel de croissance et de revenus du marché des drones attire rapidement l'attention du monde entier, les grands noms se tournant de plus en plus vers ce secteur, et notamment vers son volet commercial. Parallèlement, les drones personnels et de loisirs gagnent en popularité grâce aux innovations technologiques et aux améliorations en matière de sécurité, sans oublier la commercialisation de drones à des prix plus abordables.

DJI, Yuneec et 3DR ont été trois acteurs majeurs du secteur, mais DJI a su dominer le marché dès ses débuts grâce à une stratégie commerciale astucieuse et un développement rapide. Bien que Yuneec et 3DR aient connu des démarrages prometteurs grâce à d'importants financements, aucune n'a atteint le niveau de DJI, géant de la fabrication.

derrière la domination de DJI

Dans le secteur des drones, DJI, le fabricant chinois, est incontestablement le leader du marché. Souvent surnommée « Apple » du monde des drones, l'entreprise est notamment connue pour sa gamme emblématique Phantom , une ligne de drones à l'esthétique moderne et intuitive, rappelant celle d'Apple, et dotée de fonctionnalités innovantes. Plus récemment, le DJI Mavic Pro a rencontré un immense succès auprès des amateurs, et l'entreprise se tourne désormais davantage vers le secteur commercial avec le lancement de sa nouvelle série Matrice 200 , spécialement conçue pour les applications industrielles.

Il est de notoriété publique que le secteur des drones est un environnement extrêmement difficile à appréhender. Pourtant, DJI détient actuellement environ les deux tiers du marché et sa valeur est estimée à 8 milliards de dollars . Selon Skylogic Research, l'entreprise contrôle actuellement 66 % du marché nord-américain des drones dont le prix se situe entre 100 et 2 000 dollars, et 67 % du marché des drones dont le prix se situe entre 2 000 et 4 000 dollars.

Grâce à des stratégies commerciales très intelligentes et mises en œuvre dès le départ, DJI a su se hisser en tête du marché. L'entreprise a misé sur des investissements massifs en recherche et développement, un marketing ciblé et le lancement régulier de drones innovants à des prix défiant toute concurrence.

Au cours de la seule année écoulée, DJI a lancé cinq drones grand public, dont les Phantom 4 Pro et Advanced, l' Inspire 2 , le Mavic Pro et la série Matrice 200, chacun considéré comme le nec plus ultra de la technologie drone dans sa catégorie de prix. Capable de proposer régulièrement des produits de haute qualité et intuitifs, tandis que d'autres entreprises, grandes et petites, peinent à en commercialiser un seul, DJI a prouvé qu'elle est sa propre rivale.

Une course effrénée pour Yuneec

Des entreprises comme GoPro, Parrot, 3DR et Yuneec peinent à rivaliser avec DJI, chacune rencontrant des difficultés similaires : performances commerciales décevantes, retards de production, rappels de produits, licenciements, etc. Yuneec, en particulier, semblait être une entreprise en passe de devenir un adversaire de taille pour DJI. Lancée en 1999 grâce à un financement interne, Yuneec était une entreprise très prometteuse. En 2015, elle a reçu un financement exceptionnel de 60 millions de dollars du géant technologique Intel, faisant grimper sa valeur estimée à 400 millions de dollars. Grâce au soutien d'Intel, Yuneec disposait d'un allié de poids sur le marché de la technologie et semblait enfin prête à affronter DJI.

Photo par Tested

Peu après l'investissement massif d'Intel, Yuneec a lancé son drone à six rotors, le Yuneec Typhoon H, équipé d'une caméra à 360 degrés, qui se voulait le premier concurrent sérieux de DJI. Plus récemment, Yuneec a commercialisé le Breeze, un drone à selfies à 400 dollars, destiné au marché grand public et aux drones de loisir. Cependant, aucun de ces deux drones n'a réussi à rivaliser avec la technologie et les prix compétitifs de DJI, que ce soit sur le marché grand public ou industriel.

L'un des points faibles de Yuneec résidait dans le marketing de ses produits. L'entreprise a fait le choix d'investir la majeure partie de ses fonds dans le développement de produits, délaissant les dépenses marketing importantes. Cette décision a engendré un défi majeur pour la notoriété de la marque à l'international, impactant fortement les ventes. Aujourd'hui, Yuneec s'efforce d'améliorer son service client, un point faible également constaté chez DJI. Cependant, jusqu'à présent, cette initiative s'est avérée insuffisante pour consolider la position de l'entreprise sur le marché.

Yuneec a récemment fait la une des journaux après avoir réduit ses effectifs de 50 à 70 %. Selon un communiqué de l'entreprise , Yuneec a conclu que son développement était plus rapide que sa croissance ne le justifiait et que, compte tenu du contexte actuel, elle devait restructurer son organisation afin d'optimiser ses coûts opérationnels et ses revenus. Yuneec n'est d'ailleurs pas la seule entreprise de drones à annoncer des licenciements, et seul l'avenir dira si elle parviendra à se développer ou à réduire encore davantage ses effectifs.

Nouvelles vagues de licenciements et ascension/déclin de 3DR

Yuneec n'est pas la seule entreprise de drones à avoir dû réduire ses effectifs. Récemment, 3DR a dû licencier environ 150 employés, tandis que GoPro a également annoncé le licenciement d'environ 200 personnes suite à l'échec du lancement de son drone Karma, qui a fait la une des journaux après sa chute. Autel, une autre entreprise de drones, a également annoncé des licenciements, tandis que Lily, un drone très attendu qui n'a jamais été commercialisé, a fermé ses portes et a déposé le bilan.

Parmi les entreprises mentionnées précédemment, 3DR, basée dans la Silicon Valley, semblait avoir le potentiel le plus prometteur pour faire son entrée sur le marché des drones et paraissait enfin capable de rivaliser directement avec DJI. 3DR a débuté comme une entreprise de loisirs créatifs, développant des drones pour le grand public ainsi que des produits sur mesure pour un usage industriel. Le fleuron de ses efforts dans le domaine des drones était le 3DR Solo, une plateforme quadricoptère noire et open source qui s'annonçait comme son premier grand succès. Cependant, le non-respect des délais de lancement a considérablement freiné l'engouement suscité par le drone. À peu près au même moment, DJI a continué à baisser drastiquement ses prix, ce qui a encore davantage freiné l'élan du 3DR Solo sur le marché.

Photo prise par DroneLife

Peu après ces événements, 3DR a rapidement compris qu'il serait difficile de rivaliser avec le géant de la fabrication qu'était DJI. Après avoir misé le tout pour le tout sur la production du 3DR Solo, malgré les prévisions d'échec commercial de plusieurs employés, seulement 22 000 unités du drone Solo ont été vendues la première année, soit à peine la moitié des ventes initialement prévues, selon une source proche du dossier . En moins d'un an, 3DR se retrouvait avec plus de 60 000 Solo invendus, ruinant presque entièrement l'entreprise et dilapidant la majeure partie des 100 millions de dollars d'investissements en capital-risque reçus.

Dans le même temps, DJI pratiquait des prix inférieurs à ceux de tous ses concurrents et proposait des drones plus performants dotés de technologies plus avancées. Preuve de la domination de DJI, 3DR Robotics, alors deuxième du marché et détenant 19 % des parts de l'entreprise à ses débuts dans le secteur des drones, a complètement cessé toute production de drones en 2016 pour se concentrer exclusivement sur le développement de logiciels. Or, depuis août 2017, 3DR, jadis rival de DJI, a noué un partenariat avec la société afin d'intégrer son logiciel aux drones DJI pour les clients du secteur de la construction. « Ils étaient tout simplement impressionnants », a déclaré Chris Anderson, PDG de 3DR, à propos de DJI. « Je pense que nous avons tout simplement été battus à la loyale. » Selon Chris Anderson, cité dans un article de Fortune , 3DR a dû faire face à une concurrence féroce sur le marché des drones, notamment de la part de DJI, et le marché des logiciels d'entreprise offrira davantage de possibilités à la concurrence, avec une mentalité de « gagnant rafle tout ».

Un marché impitoyable

Avec des milliers d'employés et des capitaux importants à sa disposition, DJI a commencé à exploiter pleinement les opportunités qui s'offraient à elle. L'entreprise s'est diversifiée dans d'autres domaines, notamment la vision par ordinateur, l'intelligence artificielle et même l'industrie de la photographie. Les systèmes de stabilisation portables et les caméras aériennes innovants de DJI connaissent un succès fulgurant dans le secteur cinématographique. Portée par cette dynamique, DJI a pris une telle avance sur ses concurrents qu'elle se retrouve désormais en concurrence avec elle-même. Face aux nombreuses suppressions de postes sur le marché ces dernières années, notamment chez 3DR, Yuneec, GoPro, Autel, Parrot et bien d'autres, il est clair que, sauf si un concurrent parvient à créer un produit supérieur, DJI conservera son monopole sur le secteur, tandis que ses rivaux peineront à suivre le rythme.